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头部企业是这样打造战略营销体系 | 战略新格局 营销新思维

来源: 未知 发布时间:2018-10-08 17:26:24

9月26日在第五届高特佳投资集团总裁研讨会上,高特佳投资集团创始人、董事长蔡达建,联影医疗首席投资官蔡涛,复宏汉霖首席财务官张子栋,艺星医美总裁陈国雄,安图生物战略副总经理张瑞峰,就医药、医疗器械、医疗服务战略营销体系融合与发展展开了讨论,各位嘉宾就不同细分领域的市场环境、竞争格局和需求趋势进行了分享。

这是一个变革的时代。40年改革开放,中国经济迈进新时代,开启新征程。中国医药经济同样站在了政策市场环境和技术创新深刻变革的关键转折点。药审改革和一致性评价开始全面提升中国医药工业的竞争力,企业创新活力得以释放;国家医疗保障局整合了医保基金、药品与服务价格的职能管理权,三医联动正式试点推进,公立医院运营管理模式和理念正在开启根本性的变革;技术和资本对产业经济的参与和推动前所未有,互联网技术运用深入医疗服务各个环节,资本力量使得头部公司的资源集聚能力彻底爆发。

变革的方向是让医疗健康产业回归行业价值本质,让创新体现价值,让资源配置和保障成效更优化。新的行业形势下,产品研发如何布局?产品价值如何挖掘?销售体系怎么搭建?运营管理怎么优化?高特佳投资集团时刻关注产业和形势的变化,以期洞察发展的规律和轨迹,为我们投资的企业提供资源和智慧的支持。

以下是圆桌论坛的精彩摘要:

▲高特佳投资集团创始人、董事长 蔡达建

蔡达建:我们这次总裁研讨会的话题叫战略新格局 营销新思维,其实是在创造一个场景,来启发大家在这样一个环境下,我们怎么样去面对现在的营销形势。下面,有请四位嘉宾介绍本企业在品牌营销方面有哪些特别的地方。

▲图左二:联影医疗首席投资官 蔡涛

蔡涛:联影主要有三大块业务,分别是(影像)设备、服务、人工智能,目前以(影像)设备为主。在过去,(影像)设备全球市场基本被GPS垄断,作为投资密集型行业,进入门槛非常高,所以联影的品牌建设选择了不同于其他公司的道路。

因为三甲医院对设备的科研、结果和安全性等要求较高,设备采购方面也会对其他医院有带动作用,所以在联影在战略上做了安排:首先,从成立的2011年到2015年大部分时间里没有进行销售,而是专注于研发,通过非常考究的设计从里到外提升产品,区别于传统的国产设备;其次,联影的品牌设立采用的不是农村包围城市方案,而从三甲医院开始打开市场,最终实效的效果也是非常好,从2015年销售很少,到2016年的十几个亿,到2017年的二十几个亿。所以这是一个从上到下比较综合的品牌建设过程。

▲图右一:复宏汉霖首席财务官 张子栋

张子栋:复宏汉霖发展至今9年多,目前已经估值三十亿美元,但是我们的商业模式比较简单,就是做一件事情:生物药。

公司的业务第一块是生物类似药,目前已有多款生物类似药获批,这多款产品在国内销售基本上是50到100亿人民币的规模。在生物类似药项目全面开花的同时,复宏汉霖的创新项目也稳步推进。

而在营销策略方面可以说是内外兼修,复宏汉霖所有人都相信简单的一点,那就是要把产品做好,因为在肿瘤药行业里,数据就是一切。

我们认为营销的第一关键是产品质量一定要做得好。我们在中国的肿瘤行业最大的会议上公布了产品的数据,上万名医生能同时明确地接触到“两种药基本上是完全一致”的信息,这样我们在产品做好的前提下,并做到了广而告之。

其次从外部来讲,我们有一个五年规划,不满足于做单一的一个药,而是提供病人所有需要的药。对于癌症来说,一般分一线、二线、三线,癌症复发的概率非常大,医生会用的第一个药就是第一线药物,一线药物失效了以后会上二线药物,我们设想,我们针对癌症提供各线药物,同时在服务上尝试将药与诊断结合一起,希望能做到一个面向患者的一体化服务。

▲图右一:艺星医美总裁 陈国雄

陈国雄:对艺星而言,能在8年的时间在行业内形成不错的影响力,很重要的原因是艺星对服务的坚持,重视口碑;其次是品牌战略定位明确,包括坚定国际化的战略,持续发力高端市场,不断推动连锁扩张,同时还非常重视CSR(企业社会责任),坚持通过公益回馈社会。

▲图右一:安图生物战略副总经理 张瑞峰

张瑞峰:安图成立于1998年,一直专注于IVD这个产业,目前主要是有三大产品线,分别是免疫产品线、生化平台和微生物产品线。

对于如何来塑造公司品牌和产品质量,我们始终一定要树立自己的标杆、不断学习。十年前我们公司在中国市场也与联影类似,当时我们提出的口号是:向三甲进攻。如何才能做到呢?我们很清楚,只有对标国际公司,从产品品质上突破、从管理制度上突破,虽然一路上非常艰辛,但只有突破了才能实现目标。

另外,在学术营销和学术推广上,安图通过对标杆企业的学习,不断的调整策略,变被动为主动,从不受人待见到专家、主任、院长到安图参观、交流、学习,提升公司形象和宣传公司。2017年,我们有请进来、也有走出去,人次达到35000多人次,通过这样,让我们安图逐步地得到国内的医院,特别是三甲医院的认可。

对于参加本次干货满满的总裁会,也是一次学习的过程,在今后的活动中也可以增加更多的互动,进行头脑风暴解决困惑、得到启发。

此外,嘉宾除对品牌营销进行了分享之外,还对政府公共关系、舆情管理展开了深入地讨论。